Erling Sivertsen

11. september 2002
Avdeling for mediefag
Høgskulen i Volda

Medieoppstyr

Bilder av utsultede barn i Afrika beveger seg over skjermen ledsaget av støyende latter fra et studiopublikum. Annonsøren er UNICEF, på desperat jakt etter å bevege seerne, spør til slutt: - Er latter verre enn likegyldighet? Denne septemberkampanjen vist på TV2, har vakt reaksjoner. Den har utløst et voksende medieoppstyr. Planen er å bevege oppmerksomheten fra Keiko til sultkatastrofen. Det er et paradoks at hvalen Keiko får all verdens oppmerksomhet fordi den har svømt fra Island og inn i en fjord på Sunnmøre, mens de mange lidende barna fra Afrika får liten oppmerksomhet. Eksperter mener opinionen ikke tåler kommunikasjon med slike virkemidler. I fjor nektet TV2 å vise en reklamefilm for Amnesty.

Reklamefilm for UNICEF

Kommunikasjonen mediert på denne måten, er sentral i forståelsen av samfunnet. På samme måte er den sentral for handlinger i samfunnet. Å få medienes oppmerksomhet blir mer og mer verdt. Det må skje i mediene, å få mediert kommunikasjonen blir et mål for å oppnå forståelse og få til handlinger. For mange av leserne, lytterne og seerne danner mediene en ramme for opplevelse av, og forståelse av samfunn og virkelighet. Det gjelder i første omgang å påkalle journalistenes oppmerksomhet, så følger ofte medieoppmerksomhet. Lett er det ikke. Men når oppmerksomheten er oppnådd, gir den effekter på en rekke arenaer, og er en del av medielogikken. Den er nærværende på alle felt. Den setter premisser for aktører og arenaer. Det gir uttelling på mange målestokker. Det gir sosial uttelling, det gir politisk uttelling, det gir kulturell uttelling, og ikke minst gir det økonomisk uttelling. En annen del av medielogikken er medieoppstyr.

Medieoppstyr er gull verdt. Det fins flere typer medieoppstyr. Det fins for det første medieoppstyr som ikke er forventet. Her peker Keiko-medieoppstyret seg ut. Og det fins medieoppstyr som er forventet og iscenesatt. Første type er ikke planlagt, det bare skjer noe som gir medieoppmerksomhet. Det skjer fordi det er et oppstyr som passer inn i medielogikken. Dyr i trøbbel, og fjernsynskameraer er tilstede, passer den globale medielogikken meget godt. Den andre typen medieoppstyr er forventet, det er planlagt og iscenesatt, og det er noen som vil ha medieoppstyr. Medieoppstyret blir et middel for å oppnå et mål. Langt på veg synes medieoppstyret i økende grad å føre til at målet blir nådd. Denne typen medieoppstyr er en strategisk handling. En handling som kan bestemme dagsorden på et felt får ofte følger for andre felt. Det var også begrunnelsen til generalsekretær Kjersti Gjestvang i UNICEF for å engasjere et reklamebyrå for å bevege opinionen, og oppdraget var å forme et hardtslående budskap til den norske opinionen.

Et annet eksempel på dette, var et oppslag i NRK tekst tv i mai. Det fortalte at organisasjonen Verdens matvareprogram ikke fikk nok penger, slik at den kunne hjelpe folk i Afghanistan. Det skyldes at oppmerksomheten de siste månedene var flyttet til Midtøsten. Nå var verdens oppmerksomhet takket være mediene flyttet dit, og det førte til liten oppmerksomhet omkring Afghanistan. Inntektene til hjelpeorganisasjoner, er avhengig av mediedekningen. Jo mer mediedekning, jo mer medieoppmerksomhet, dess større inntekter. Det er ikke bare denne organisasjonen som har opplevd at inntektene uteblir. Dette er et gammelt problem for slike organisasjoner. Det blir mindre penger til hjelp i Afrika, hvis det skjer noe som flytter oppmerksomheten til mediene til en annen verdensdel. Også norske humanitære organisasjoner sliter med dette. Hvis inntektene uteblir fristes organisasjoner av denne typen til å lage medieoppstyr. Det kan fanger medienes oppmerksomhet, og det gir jo inntekter.

Medieoppstyr i regi av politiske partier er vanligere. Å skape medieoppstyr gir oppmerksomhet om et politisk parti eller en politiker. Med jevne mellomrom sørger politiske parti for å skape et medieoppstyr omkring en sak eller partiet. Det kan påvirke opinionen, gi framgang på meningsmålinger og gi utslag ved valg. Medieoppstyr har hatt effekter. Og partiene planlegger medieoppstyr for å sikre seg oppmerksomhet. Hvis medieoppstyret viser seg å være nettopp et medieoppstyr først og fremst, kan mediene med rette bli mest opptatt av oppstyret og den form det tar, og i mindre grad om den politikken som er knyttet oppstyret. Fra tid til annen kan vi også se mediene skape medieoppstyr omkring en politiker, og det ikke alltid målet mediene har og det politiske parti politikeren representerer er sammenfallende. Regien TV2 tok med programmet Kameratar i forhold til AP er et ferskt eksempel på det.

Medieoppstyr i regi av fagforeninger er blitt en del av de siste årenes tariffoppgjør. Fagforeningene til sykepleierne, til hjelpepleierne, til politiet og til lærerne har satset store ressurser på å fange medienes oppmerksomhet. Det blir laget et medieoppstyr. På den måten påvirker de opinionen, og denne blir bearbeidet, slik at det kan brukes i argumentasjonen overfor myndighetene. I fjor lyktes lærerne, spørsmålet er om sykepleierne og politiet vil lykkes i år. Det har vist seg å være et effektivt middel for å oppnå et gjennomslag for lønnsøkninger utover det regulære tariffoppgjør har gitt. I de kommende oppgjørene vil andre fagforeninger for offentlige ansatte ta lærdom av denne strategien, der medieoppstyr koplet med store reklamekampanjer, vil bli brukt for å øke medlemmenes inntekter.

Reklamefilm for Norsk sykepleierforbund

Medieoppstyr i regi av den store multinasjonale kulturindustrien er heller ikke ukjent. At det brukes store ressurser på å lage medieoppstyr ble vi minnet om i forbindelse med lanseringen av siste Star Wars-film. Alle kommentatorer i mediene var enig om at filmopplevelse filmen innbød til ikke var stor, like fullt ble det et stort medieoppstyr i medier verden over. Norge ble ikke et unntak.

Medieoppstyr i regi av forskningsinstitusjoner er mindre kjent. Også på denne arenaen kan medieoppstyr bli brukt for å finansiere forskning. Her gjelder det å lage strategier som gjør at forskningsinstitusjonen blir synlig overfor de bevilgende instanser. Blåbærfarge og Aids er et eksempel. For noen år siden ble det gjort en foreløpig oppdagelse at blåbærenes blåfarge kunne virke gunstig inn på Aids. Den kunne hindre en videre utvikling av sykdommen. Oppdagelsen til forskerne fikk stor oppmerksomhet i norske medier og nyheten ble spredt verden rundt. Denne oppmerksomheten ble brukt av forskerne i neste omgang for å sikre midler til videre forskning. Det ble vanskelig for organisasjoner som finansierer forskning å avvise en søknad om midler som skulle underbygge og utvikle en medisin mot sykdommen.

På denne måten kan man gå fra den ene arena til den andre, og på alle sammen vil vi kunne observere at medieoppstyr må til for å få oppmerksomhet fra publikum, fra opinionen, fra politikere eller andre instanser. Hjelpeorganisasjonene er prisgitt medienes oppmerksomhet, og de organisasjonene skal hjelpe er blitt det. For disse er medieoppstyr et være eller ikke være.

Medielogikken skaper medieoppmerksomhet og medieoppstyr gir opptur for noen og nedtur for andre. Den gjør noen til aktører, andre aktører til statister. Medieoppstyret brukes for hva det er verdt av aktører i opposisjon og posisjon for å oppnå et mål. Og medieoppstyr blir rammen for opplevelsen av samfunnet og virkeligheten for publikum, enten de forholder seg til dagens avis, radio, tv eller Internett. Det er en ramme som dominerer over den ramme familien, skolen og kirken skapte tidligere og den ramme disse dannet for forståelse og handlinger. Det er ikke et poeng å prøve å bli kvitt medieoppstyr, like lite som det er et poeng å prøve å bli kvitt konflikter. Medieoppstyr er blitt like grunnleggende for utviklingen av og i det norske samfunn og det internasjonale samfunn som konflikter.